10-Publicitat: funció social

La publicitat, com a pràctica comunicativa que és, segons Revilla Basurto[1] “és una forma específica d’acció social que intervé en els processos de producció i reproducció social.”

.

El sociòleg Josep Vicent Marquès [2] es pregunta si ens trobem en una societat de consum, però l’acaba classificant de societat de producció i no de consum. Ho justifica dient que “no és la producció la que s’ajusta a les necessitats dels consumidors, sinó el consumidor el que s’ajusta, mitjançant la publicitat, a allò que s’ha produït de manera prèvia”. Afegeix que “la sobirania del consumidor és un mite. És el dret a decidir segons l’accessori no segons el fonamental, el dret a trair una forma de ser manipulat però no a optar entre ser lliure o manipulat.”

Explica que “la societat en què avui vivim és el producte de l’evolució del capitalisme. En la primera fase del capitalisme la revolució industrial permeté per primera vegada la producció de grans quantitats dels objectes estrictament indispensables per a la supervivència”. Però què ocorre quan les necessitats ja estant cobertes? El què ha succeït és que s’ha continuat produint, sense haver-se mai qüestionar aquest fet, i s’han anat diferenciant els models d’objectes. “D’aquí que la producció presenti una gran aparença de diversitat però sempre dins del mateix esquema (...), productes congruents amb la forma de vida que imposa el capitalisme”.

“Aquests productes seran reforçats per la publicitat per tal d’assegurar que en el mínim de temps possible allò que els capitalistes han decidit produir siga a posteriori desitjat pels consumidors (...). La publicitat, vista pels crítics, crea falses necessitats (...). La societat dita de consum no ha inventat necessitats ni les ha satisfet. S’ha limitat a distorsionar-les, desestructurar-les i associar-les a una sopa de sobre, a un cotxe esportiu o a uns calçotets.”

Baudrillard [3] parla sobre la diversificació aparent dels objectes que he anomenat anteriorment, concretament parla de l’estratègia de la publicitat de personalització, autoseducció i diferenciació marginal. Explica que “només cal analitzar l’estructura narrativa de la presentació publicitària de qualsevol producte per apreciar com la referència a l’objecte en sí mateix passa a un segon pla, en front a l’accent que es posa a les seves virtuts estètiques i als seus trets originals i personalitzadors, que es constitueixen de mode inexorable en una de les vies d’accés a la nova ciutadania; al paradís del consens. Cada objecte de consum –i de desig- ens transformarà en un ser únic que es separa dràsticament de la munió solitària.” Afegeix que “d’aquesta manera s’institueix progressivament una nova modalitat d’integració social (...), que no és dirigida per un centre de dominació clarament perceptible, sinó governada per una lògica impersonal que escapa moltes vegades al control dels propis actor (...)”.

Focault també parla d’aquesta descentralització del poder, si en voleu saber més aneu a l’article Moda i publicitat de Gustavo de Armas, al subapartat de La publicitat, nou escenari.

Passaré a comentar un parell de vídeos proposats:

Vídeo de Fernando Herrero (Tiempo-BBDO)
Mirem molta publicitat, segona un estudi de l’agència de mitjans Initiative (2006), els espanyols ens “empassem” diàriament 92 anuncis publicitaris. Per tant, els publicitaris s’esforcen per fer els anunci atraients pels consumidors. La tasca dels publicitaris és fer anuncis, d’això depèn del seu negoci. Però, qui es cuida de qüestionar el fet de veure, en el major dels casos passiva- o involuntàriament, tanta quantitat de publicitat?

Vídeo de Enrique Astuy (Delvico Red Cell)
Enrique Astuy parla de la diferència marginal anomenada anteriormente. Diu que la publicitat ho és TOT, no hi ha diferència rellevant entre els productes, li dona el nom la marca, i la imatge que es construeix del producte a través de la publicitat. Els anuncis sedueixen doncs als consumidors a voler la identitat que el producte “desprèn”.

Referent a la mala reputació de la publictat, Xtec té un espai dedicat on es pregunta si “Podem fer alguna cosa davant la publicitat”. Explica que “la publicitat mai ha tingut molt bona reputació, les teories de la publicitat subliminal tampoc li han ajudat a llevar-li l'estigma de manipuladora.”

---

[1] Revilla Basurto: “Comunicación y Reproducción Social: la Estrategia Conservadora”, Razón y Palabra. (1977)
[2] Josep Vicent Marquès (sociòleg). No és Natural. Capítol: La societat de producción contra el consumidor. Ed. Tres i Quatre. València. (1990)
[3] Jean Baudrillard. El énfasis és nuestro